當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容
家具企業(yè)發(fā)言人制度亟待梳理規(guī)范
作者：饒潤平 時間：2008-11-20 字體：[大] [中] [小]
-
前不久，一位家具企業(yè)老板來本報訴苦：目前家具行業(yè)中正在舉行的“十大經理人評選”及“順德營銷精英俱樂部”等活動，可把家具企業(yè)的老板們害苦了�！斑@些經理人拿著企業(yè)的案例在外面到處宣講、說法，一方面暴露了企業(yè)的經營秘密，陷企業(yè)于被動，另一方面經理人經過包裝之后，跳槽越來越頻繁，無形中抬高了企業(yè)的用人成本�！睋�，類似以上的抱怨在家具行業(yè)并非獨此一家，而是許多家企老板的共同“心病”。
轉型期間，職業(yè)經理人基于種種利益考量，通過不同渠道紛紛參與到各種公共活動中來，一向冷清的家具行業(yè)變得越來越熱鬧起來了。所謂“百家爭鳴，百花齊放”，在話語、觀點的公共市場中，一批批優(yōu)秀職業(yè)經理人能夠更快地脫穎而出，行業(yè)、企業(yè)也因此能夠更加健康良性地發(fā)展。從這個角度上看，我們應該為這種現象鼓與呼。
當然，老板的“心病”我們也不應視而不見，缺少規(guī)范的職業(yè)經理人的對外活動確實會給企業(yè)造成不必要的干擾。然而，真正聰明、有眼光的老板又會同時預期到，只要引導、控制得當，職業(yè)經理人的這種行為又未嘗不是一種低成本高收益的企業(yè)傳播手段：利用職業(yè)經理人與媒體互動的觀點、形象載體，把企業(yè)形象更加巧妙地傳播到目標受眾群體，比企業(yè)純粹的廣告效果要好得多。
任何進步事物，誕生伊始，都有其兩面性，但只要規(guī)范到位，就一定能夠最終趨利避害，為我所用。職業(yè)經理人對外活動或者說企業(yè)的公關傳播活動也是這樣的。我們首先應該堅信，家具企業(yè)職業(yè)經理人走出企業(yè)、一定程度地參與行業(yè)公共活動是行業(yè)大勢所趨，老板任何機械的遮掩、阻止行為，都無異于螳臂當車，徒勞無功。其次，我們同樣應該明白，規(guī)范企業(yè)對外傳播的方式方法很多，但規(guī)范的方向只有一個，即無論是誰、是什么載體來代表企業(yè)對外公關，都應始終站在企業(yè)的角度，以同一種聲音來為企業(yè)代言。在這方面，我們或許能夠從家電行業(yè)中借鑒一些經驗、教訓。
在家電行業(yè)，有些企業(yè)的老板很活躍，如海爾的張瑞敏、科龍的顧雛軍等，有些企業(yè)的職業(yè)經理人很活躍，如格蘭仕的俞堯昌、美的的方洪波等。從這些企業(yè)來看，讓老板還是讓職業(yè)經理人充當企業(yè)的形象代言人似乎并無定規(guī)，完全是依循彼此的特點而進行的互補性的有序分工：老板喜歡高調、也方便高調時，自然就讓老板充當企業(yè)的“喇叭”；老板不喜歡高調或者不方便高調時，讓合適的職業(yè)經理人當“喇叭”也無妨。
當然，關鍵在于“有序”分工，而不要“撞車”。這里一個反面的案例是TCL。曾經的TCL，老板李東生高調，其旗下的一幫職業(yè)經理人如萬明堅、劉步塵等也同樣高調，由于缺乏必要的統(tǒng)一協(xié)調，外界輿論曾給TCL造成了許多不必要的麻煩，乃至在TCL國際化失敗之際，TCL一位高管私下深嘆：“中國企業(yè)國際化失敗的案例有很多，但唯TCL遭受了最多的批評，其中的原因之一不能排除TCL輿論公關的失策。在這方面，TCL應該向海爾學習�！睂W習海爾的什么呢？學習海爾張瑞敏的“一言堂”：只要確定了某個人代表企業(yè)的對外形象，就絕對不允許其他人“眾聲喧嘩”！也正是由于這種不同的制度安排，才導致了海爾與TCL兩個企業(yè)迥異的輿論結果：海爾至今沒有什么太多的負面評論，即使海爾內部人出來之后，也鮮有對海爾的非議者；然而，反觀TCL，外部負面評論如潮，即使是從TCL內部出來的一些文人，也經常在媒體上對TCL、對李東生“說三道四”。不管這種評論是否客觀，但就TCL而言是非常失敗的，因為它連自己曾經的員工都掌控不了！
其實，如果掌控得當，老板不僅可以放心地讓職業(yè)經理人充當企業(yè)的“喇叭”，而且還可以做到職業(yè)經理人出走后，到外面繼續(xù)傳播企業(yè)的美譽，格蘭仕、美的等家電企業(yè)就是這方面的絕佳案例。
由于種種原因，家具行業(yè)的老板比家電行業(yè)老板低調得多，這也決定了許多家具企業(yè)的對外傳播活動更適宜讓職業(yè)經理人來承擔。基于此，筆者建議，家具企業(yè)應該更多地向家電行業(yè)的格蘭仕、美的等企業(yè)借鑒經驗。
饒潤平簡介：產業(yè)觀察、品牌策略專家，新聞方向碩士。在格蘭仕集團、五葉神、TCL多媒體新興業(yè)務市場中心、高的廣告?zhèn)鞑C構等公司從事過高級文案主管、策劃經理、策略總監(jiān)等職位，主導過五葉神“文化傳薪火，實干闖未來”品牌文化演繹、深圳建業(yè)集團“東方御花園”廣告策略創(chuàng)意推廣整體規(guī)劃、煙草行業(yè)“中煙第四極”議程設置策劃、上海仁愛醫(yī)療系新聞營銷等多個項目�，F為羊城晚報集團《家具導刊》執(zhí)行主編。著暢銷書《低成本為王——揭秘格蘭仕縱橫全球的贏利模式》一部。郵箱g_rpyao.student@sina.com